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“上海大眾”原裝零件推廣策略
作者：佚名 時(shí)間：2011-9-5 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：上海大眾汽車有限公司
實(shí)施時(shí)間：2004年4月
實(shí)施范圍；全國(guó)
核心策略：向目標(biāo)消費(fèi)者全面地傳達(dá)品牌優(yōu)勢(shì)，并在汽車原裝零件領(lǐng)
域內(nèi)率先建立上海大眾原裝零件這個(gè)不可替代的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)
創(chuàng) 新 點(diǎn)：不同行業(yè)代表，代言品牌，分別闡述上海大眾優(yōu)勢(shì)系列稿創(chuàng)意
永遠(yuǎn)創(chuàng)新 終生伙伴
——“上海大眾”汽車原裝零件推廣策略
上海藍(lán)夢(mèng)廣告有限責(zé)任公司選送
品牌策略概述
上海大眾原裝零件的優(yōu)勢(shì)是獨(dú)特的、具有不可替代的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)——它是在德國(guó)大眾苛刻的品質(zhì)要求下，生產(chǎn)出技術(shù)絕對(duì)領(lǐng)先的產(chǎn)品，能為汽車行駛帶來最低的經(jīng)濟(jì)支出，而只有在上海大眾惟一的經(jīng)銷體系中選購，才能享受上海大眾原廠提供的質(zhì)量擔(dān)�！瞧放扑拇笾е募畜w現(xiàn)。在德國(guó)，“原裝零件”本身就是一個(gè)商標(biāo)。
由于中國(guó)汽車及零配件行業(yè)發(fā)展的先天不足，消費(fèi)者認(rèn)為只要不出現(xiàn)安全問題，就能以同等產(chǎn)品或者劣等品替代，從而更加劇了對(duì)上海大眾原裝零件的片面認(rèn)知和錯(cuò)誤認(rèn)知。
上海大眾原裝零件是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品，它有別于其他任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以，我們要向目標(biāo)消費(fèi)者全面的傳達(dá)品牌優(yōu)勢(shì)，并在汽車原裝零件領(lǐng)域內(nèi)率先建立上海大眾原裝零件這個(gè)不可替代的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。
創(chuàng)意表現(xiàn)執(zhí)行
以不同行業(yè)代表人物、代言品牌，分別闡述上海大眾原裝零件的優(yōu)勢(shì)所在；系列稿，連續(xù)性。
媒介執(zhí)行
2004年3月15日之際，在一周內(nèi)密集投放，迅速累積品牌形象。在市場(chǎng)占有率較高區(qū)域（城市）主流報(bào)紙媒體投放。
廣告策略
上海大眾原裝零件定義
——經(jīng)上海大眾指定的配套企業(yè)生產(chǎn)的配件產(chǎn)品；
——經(jīng)上海大眾品質(zhì)認(rèn)證的所有配件產(chǎn)品；
——符合上海大眾技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的所有配件產(chǎn)品；
——由上海大眾承擔(dān)品質(zhì)擔(dān)保的所有配件產(chǎn)品；
——享有和上海大眾品牌一致的內(nèi)涵。
市場(chǎng)現(xiàn)狀 圖1 消費(fèi)者在挑選配件時(shí)的考慮體系
1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
假冒、偽劣配件。(1)2001年起品質(zhì)在提高、市場(chǎng)在萎縮。(2)消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到其危害程度。(3)維修廠、銷售商的抵制。
同等配件、多余配件。(1)非配套廠質(zhì)量大幅提高（接近于原裝零件）。(2)配套廠/非配套廠售后服務(wù)（索賠）制度更加到位。
分析后發(fā)現(xiàn)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是非配套廠/配套廠的產(chǎn)品在質(zhì)量上和上海大眾原裝零件的差異正逐漸在縮小，但是還有差距。
2.消費(fèi)者分析
(1)選擇零件的因素（見圖1)。分析后發(fā)現(xiàn)，品質(zhì)（即產(chǎn)品質(zhì)量）是用戶最關(guān)心的因素。而這正是上海大眾原裝零件的優(yōu)勢(shì)所在。
(2)關(guān)于價(jià)格（資料來源：上海大眾2002年配件市場(chǎng)專題調(diào)查)。
上海大眾配件的平均價(jià)格比配套廠同類配件價(jià)格高出33%；
上海大眾配件的平均價(jià)格比非配套廠同類配件價(jià)格高出140%；
上海大眾配件的平均價(jià)格比進(jìn)口同類配件價(jià)格高出109%；
上海大眾配件的平均價(jià)格比一汽大眾同類配件價(jià)格高出54%；
上海大眾配件的平均價(jià)格比假冒偽劣同類配件價(jià)格高出315%。
分析后發(fā)現(xiàn)，價(jià)格成為用戶使用的最大阻礙，這也是許多消費(fèi)者使用非原裝零件的原因……我們必須避開我們的弱點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短(如果考慮到所有權(quán)綜合總成本，也是我們的優(yōu)勢(shì)所在)。
(3)對(duì)原裝零件的認(rèn)知。許多用戶都把配件質(zhì)量和是否原裝零件作為選擇維修站和配件本身的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。但是，有57.7%的消費(fèi)者對(duì)上海大眾的原裝零件不甚了解甚至從沒聽說過(見圖2)。
圖2 消費(fèi)者對(duì)原裝零件概念的認(rèn)知比例 圖3
分析后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不了解我們的品牌內(nèi)涵和優(yōu)勢(shì)。只需要以一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度將這些情況誠(chéng)實(shí)地告訴消費(fèi)者，就能取得良好效果。
3.哪些用戶在使用我們的原裝零件(見圖3)？
結(jié)論:
——低端車型、高車齡用戶逐漸在流失。
——整體客戶流失比率達(dá)30%。
4.品牌溝通目標(biāo)
——尋找產(chǎn)品差異化，加強(qiáng)既有用戶繼續(xù)使用的信心。
——消除價(jià)格阻礙，爭(zhēng)取拉回部分用戶。
上海大眾原裝零件報(bào)紙廣告之《生命篇》
大眾原裝零件報(bào)紙廣告之《經(jīng)濟(jì)篇》
上海大眾原裝零件報(bào)紙廣告之《信任篇》
上海大眾原裝零件店頭布置用品
5.溝通對(duì)象
(1)主要對(duì)象(忠誠(chéng)用戶)。
高端車型用戶。
私車/公商務(wù)車用戶。
低車齡用戶。
(2)次要對(duì)象(低價(jià)值用戶)。
低端車用戶。
高車齡用戶。
但是，正在使用上海大眾原裝零件的忠誠(chéng)用戶時(shí)時(shí)刻刻都在聽說非原裝零件的“好處”：
——質(zhì)量差不多、價(jià)格低很多、服務(wù)也不錯(cuò)……
——他們的信心處在動(dòng)搖之中。
6.廣告扮演的角色
(1)樹立上海大眾原裝零件高科技、高品質(zhì)的品牌形象，強(qiáng)化上海大眾原裝零件的品牌價(jià)值，增強(qiáng)忠誠(chéng)用戶的信心。
(2)傳達(dá)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異品牌特征。
7.我們的品牌優(yōu)勢(shì)的來源
(1)全球品牌的專業(yè)技術(shù)——永遠(yuǎn)領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì)。只有上海大眾才知道在車輛的生產(chǎn)進(jìn)程中作了哪些改進(jìn)，當(dāng)證實(shí)某些地方有不足時(shí)會(huì)立即對(duì)相關(guān)零件進(jìn)行升級(jí)。這個(gè)持續(xù)改進(jìn)的流程只能由上海大眾執(zhí)行。這種技術(shù)上的領(lǐng)先賦予了我們這樣一個(gè)地位：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有時(shí)能夠接近但永遠(yuǎn)不能趕上我們——因?yàn)橹挥性谏虾４蟊姴拍軐⑺械南嚓P(guān)數(shù)據(jù)匯集起來。
(2)準(zhǔn)則Q——全程質(zhì)量監(jiān)控。全程質(zhì)量控制在規(guī)劃和開發(fā)階段就已經(jīng)開始，確保每個(gè)零件都可以與其他零件相匹配。所有在制造過程中服從準(zhǔn)則Q（formula Q）過程監(jiān)控的汽車零件均為上海大眾原裝零件，不論它們是自制件還是直接或間接從供應(yīng)商處采購而來。
(3)獨(dú)家經(jīng)銷渠道——全球15年的供應(yīng)保證，絕對(duì)可靠。永遠(yuǎn)擁有世界上最好的質(zhì)量，通過上海大眾零售商組織獨(dú)家分銷，內(nèi)部有緊密聯(lián)系的零售商網(wǎng)絡(luò)，零件至少15年內(nèi)能保證供應(yīng)
(4)TCO——低風(fēng)險(xiǎn)的支出。所有權(quán)的總成本不僅包括最初獲得成本，還包括在運(yùn)用過程所有產(chǎn)生的后續(xù)相關(guān)費(fèi)用。萬一我們某一零件出現(xiàn)缺陷，我們的擔(dān)保不僅包括了自身有缺陷的的零件，還包括了所有因此而產(chǎn)生損傷的零件。
8.品牌核心價(jià)值
上海大眾原裝零件近乎完美的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)具有不可替代的惟一性，完全區(qū)別于所有競(jìng)爭(zhēng)者，不僅是為上海大眾汽車服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)配件，更是與上海大眾品牌價(jià)值一致的體現(xiàn)——完美、永遠(yuǎn)創(chuàng)新、終生伙伴、對(duì)人類環(huán)境負(fù)責(zé)。
9.轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者承諾
(1)生命、安全；(2)信任；(3)經(jīng)濟(jì)、省錢。
10.廣告訴求
不可替代的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)——上海大眾原裝零件。